星期四, 6月 28, 2007

逆向思考讓新航獲利 @ 文╱呂國禎、鄭呈皇

逆向思考讓新航獲利
減少載客、增購新機 反而賺更多

逆向思考讓新航獲利逆勢成長八%

新加坡航空如何登上全球市值第一大航空公司?如何無視高油價、產業低潮,持續創造高營收與高獲利?本刊獨家專訪新航執行副總裁黃清榮,分享箇中秘訣。

文╱呂國禎、鄭呈皇

五月二十九日,新加坡航空(Singapore Airlines)宣布要在台北推出全世界最大的頭等艙。並宣布調漲台北到洛杉磯的豪華艙等(頭等艙、商務艙)的價格,最高漲幅高達二○%。同一飛航路線,新航票價較同業貴一成以上。

在高油價、航空業一片不景氣聲中,新航敢拉高票價,還能提高載客率,讓去年營收與獲利雙雙成長八%以上,市值大漲超過三成達新台幣四千九百多億元,在今年初擊敗美國西南航空(Southwest),登上全球市值第一大航空公司的寶座。比營業額,比機隊大小,新航都不是世界最大。為何新航在多家國際大型航空公司如瑞士航空(Swissair)、安捷航空(Ansett)倒閉,航空業最低迷之際,能拿下世界最大航空公司寶座?

本刊獨家專訪新航執行副總裁黃清榮(見圖),他透露:新航的秘訣是每架飛機載的客人要比同業少,越能夠賺錢,而且還要常常花錢買新飛機,才能夠更省錢。這看似非常矛盾的邏輯,新航到底是怎麼做的?去年,華航本業獲利衰退一五%、長榮航空本業還從獲利變成虧損,新航的經營績效,連民航局長張國政都不得不說:「如此惡劣的環境,新航還能夠有如此成績,台灣的航空公司應該向新航學習!」

第一招:客人少一點 豪華艙等空間、品質卻升級

值得學的第一課,是新航的高價策略。自二○○一年之後,台北往美西航線已經有六年沒有調漲,這條航線最大的經營者是華航與長榮,論影響力,新航在這條航線上比不上這兩家公司。可是新航知道高油價時代,有錢人不會減少,去年開始,花了超過新台幣一百億元,把所有即將交機的波音七七七新機隊豪華艙等升級,原來的頭等艙加大一倍、商務艙也跟著擴大。

在行銷學上,高價策略必須有相對應的高品質。新航就是用服務與品質提升的理由抬高價格。大膽跟台北往美西的乘客說:想享受全世界最好的飛機艙等,就必須付更高的價格。新航宣布漲價的同一天,華航與長榮也宣布美西航線要漲價,理由一是暑假旺季來臨,第二是油價導致成本上漲。這就是新航與其他航空公司的不同,新航的策略是寧可花大錢升級提高售價,也不用自己成本上漲當理由。

只是要做到這樣並不容易,「同業一架747-400可以載四百人以上,我們絕不超過四百人,即將正式服務的A-380可以載五百五十到六百人,我們限制在五百人以下!」黃清榮說,寧可犧牲飛機的載客人數,也要保住乘客的舒適度。一架飛機敢比別人少約一○%載客人數,新航等於犧牲了總載運人數,換來去年年中開始,不管是在台灣還是在歐洲,即便同航線的豪華艙售價都高出同業一成以上,但新航總體載客率卻提升了八%,達到近八成,是去年成長的原因。

是不是有錢人越來越多,所以新航客人更多?「人有了房子之後,永遠在想還要買更大的房子!」黃清榮說,這就是人性,想要更好、更享受,市場永遠都存在,航空市場中、低價位的市場也存在,沒有任一市場會被壓縮,差別是口碑。要做高價市場,連一點細節也不能放過,才能滿足挑剔的客人,舉例來說,今年開始,新航把飛機上的酒杯全面加大,要讓客人能在高空中搖著酒杯品紅酒色澤與氣味。

過去飛機紅酒杯受到餐車大小的限制,必須縮小壓扁以便放進餐車格,毫無情調可言。新航把平地的酒杯放到高空,客人享受升級了,缺點是作業程序更加繁雜,例如收杯子就多了一倍的時間。甚至,每一瓶紅酒都是全球唯一,原來新航投資新台幣三千多萬元蓋模擬艙,模擬三萬五千呎高空的溫度、溼度。在這樣的環境下,讓專屬品酒師從每季上千瓶酒挑出最好又最適合高空飲用的十瓶酒。

「當第一不容易,維持世界第一更難!」黃清榮說,要保持世界第一,除了創新還是創新。新航常做世界第一的創舉或噱頭,例如世界飛行時數最長的新加坡往紐約航線、第一個使用超級客機A-380。

第二招:飛機新一點 省下燃油、維修成本

第二課,是新航的成本控制。「航空業並不容易賺大錢,飛機貴、維修貴!」元大投顧研究員林奕頎說,航空業毛利並不高,新航非常特殊。「高油價時代,產品面要全面領先!」黃清榮說,最新波音七八七、空中巴士A-380、A-350,新航早已下了訂單。而國內長榮與華航至今還未決定新機採購計畫。快速更換飛機可以比同業省油、省成本。舉例來說,新航大量採用波音七七七替換波音747-400,就是因為燃油可以省一五%到二○%,燃油占成本高達八成,也就是新航可以比別人省一六%的成本。

而且新航也不把改裝的經費浪費在舊飛機上,例如這一次在台北推出新艙等,新航用的即是新機。進一步,新航還要省維修成本,超過五年飛機就要更新,因為所需要進行的保養工程會越來越大,例如十年飛機的維修經費可能是三年飛機的一倍以上,所以新航機隊機齡維持在六年左右。去年新航維修成本僅占二%,遠低於其他航空公司平均約五%,從維修省下三個百分點,換算在營業額超過新台幣三千億元的新航,就是多賺近一百億。難怪新航能比別人賺錢,跟西南航空相比,去年新航營業額輸給西南,但獲利足足多了四%。

看到新航在高油價時代依然有高績效,林奕頎、永豐金研究處資深協理黎方國替台灣航空業抱不平,「三通不開放,台灣航空業市場與商機都被限制!」沒成長空間當然不敢換新機,跟新航差距當然越來越大。看到新航,反而要問,台灣給華航與長榮的機會在哪裡?能不能創造出世界一流航空公司?

旗下勝安,走廉價航空路線

暌違四年,新加坡航空集團以旗下的勝安航空,重啟高雄到新加坡航線。新航顯然是看M型社會趨勢下,中產階級漸減少,富有階級和新貧族增加的趨勢。一方面拉高票價走高價路線,一方面扶植對抗廉價航空的勝安航空。 未來勝安高雄到新加坡將由空中巴士A-319主飛,人數在一百二十人上下,刻意使用較小的飛機,座椅間距也縮小,並減少商務艙等的座位數。

勝安針對旅遊需求的客人推出經濟又實惠的票價,例如廣州往返新加坡航線,不到新台幣四千元,只有原來的一半價格不到。勝安航空經營亞太地區的觀光都市或二線城市,跟新航做了完整的區隔,兩家公司的航線完全不重疊。「新航與勝安相輔相成,各有不同的市場與客人,」新航執行副總裁黃清榮說。從這次勝安飛行高雄,也可以看出新航集團品牌成功的「兩手策略」,該是豪華,新航就一點也不能折扣;想低廉與普及化,勝安則是要便宜又大碗。

沒有留言: